Avec 400 000 millions d'utilisateurs et des millions de petites briques colorées vendues à travers le monde, Lego , est une marque emblématique dont le logo l'est tout autant. Dans cet article, nous allons découvrir l'histoire fascinante du logo Lego, son évolution, de sa création à nos jours et les choix graphiques adoptés par la marque pour se forger une identité visuelle forte qui symbolise les valeurs de la marque.
L'histoire du logo Lego s'est dessinée sur plusieurs décennies. Celui-ci a en effet subi à travers le temps de nombreuses refontes. On comptabilise ainsi pas moins de 16 modifications depuis la création de l'enseigne mythique. Cette évolution graphique reflète la volonté de l'enseigne d'évoluer avec son temps, ses ambitions et son intention de se forger une identité visuelle forte.
Le logo fait partie intégrante de l'identité visuelle d'une marque. Il doit marquer les esprits et être identifiable entre tous. Tout en maintenant un design reconnaissable, le leader du jeu de construction, a su évoluer au gré des tendances. Une analyse de son évolution permet de comprendre en quoi ce logo a permis à la marque de se forger une identité visuelle forte.
Le premier Logo Lego a fait son apparition en 1934, date à laquelle le nom de la société est choisi. À cette époque-là le logo, composé du nom de l'enseigne en lettres capitales de couleur noire, n'est apposé que sur les correspondances et les étiquettes d'envoi et autres imprimés.
Dès 1936, le logo va subir une première évolution. Le nom de la firme présente désormais une police d'écriture plus fine, en italique. Lego souhaite également y faire figurer des informations importantes sur l'entreprise : le lieu de fabrication «Fabriken Billund» et le fait que les produits proposés sont fabriqués de manière artisanale dans une usine qui travaille le bois. Il est décidé qu'il sera apposé sur les jouets en bois. Ce changement témoigne d'une volonté d'inspirer confiance aux consommateurs.
En 1946, l'heure est aux tâtonnements. Lego, qui s'est fraîchement lancée, en sus des jouets en bois, dans la production de blocs en plastique, ne sait pas encore dans quelle direction elle va. Ce n'est donc pas un, mais, deux logos qui vont faire leur apparition et coexister. Le premier, représente la boîte de jouets que l'enfant va ouvrir pour découvrir l'objet de sa convoitise. Ce changement dans l'offre de Lego s'accompagne d'un logo qui est désormais polychromatique. On y retrouve déjà les couleurs qui deviendront emblématiques : le rouge, le noir et le jaune. La localisation de l'enseigne, gage de qualité, est toujours présente.
Le deuxième logo, utilisé en parallèle, exclusivement pour les briques en plastique, présente quant à lui, une typographie plus moderne. Il intègre le mot «klodser» qui signifie «briques».
En 1950, Lego perfectionne son système d'assemblage, qui permet d'imbriquer les blocs entre eux. L'entreprise est plus que jamais tournée vers la modernité. Pour mettre en avant cette transition, elle opte pour un logo rond. En son centre, Lego est inscrit en lettres capitales rouges, avec une typographie moderne aux arrêtes arrondies, qui s'intègre dans un cercle noir dans lequel figure toujours en blanc, le lieu de fabrication. Ce choix symbolise une volonté de rupture de la firme avec l'image plus traditionnelle qu'elle véhiculait jusqu'alors.
À partir de 1953, le logo va passer à une forme ovale à l'horizontal sur fond rouge. Bien qu'ayant subi quelques modifications par la suite, la police d'écriture de Lego, blanche avec un contour noir, est similaire à celle des décennies futures.
En 1958, le logo adopte la forme rectangulaire de ses blocs. Les quatre couleurs emblématiques sont déjà présentes : le blanc, le rouge, le noir et le jaune. Le symbole de marque déposée « ® » fait son apparition.
En 1972, alors que la firme conquiert le marché américain, l'enseigne adopte un logo qui se veut universel. Le mot Lego, inséré dans un cadre carré d'un rouge percutant, est toujours dans une police arrondie blanche cerclée de noir présente un double contour de couleur jaune.
C'est en 1998 que la version définitive du logo voit le jour. Celui-ci va subir quelques modifications très subtiles. Le contour jaune est épaissi pour atteindre la même largeur que le noir. Les lettres qui forment le mot Lego sont légèrement étirées et inclinées vers la droite, allégorie d'une société tournée vers l'avenir. On y remarque encore le symbole de marque déposée « ® » en haut à droite. Il est adapté au format web et aux divers supports sur lesquels il sera apposé. Sa polyvalence, en fait un logo réussi, qui peut être utilisé sur de multiples supports. L'identité visuelle Lego est enfin trouvée.
Dans un monde en constante évolution et face à une concurrence accrue, Lego a dû miser sur un élargissement des gammes de produits qu'elle proposait et développer ses liens avec sa communauté ainsi que sa présence sur le marché. Cette diversification est un élément essentiel de la stratégie de Lego et l'une des clés d'un succès qui perdure.
L'entreprise de jouets danoise a dû redoubler d'inventivité pour maintenir l'engouement de ses adeptes et attirer de nouveaux publics. Parmi les idées phares, un programme novateur appelé « Lego Ideas ». Ce concept lancé officiellement en 2011, permet de proposer à n'importe qui de proposer ses propres créations. Si celles-ci remportent 10 000 votes et qu'elles sont acceptées par Lego, elles peuvent ensuite devenir de véritables sets de construction qui seront commercialisés. En mettant à contribution les consommateurs, la marque s'assure d'entretenir un lien privilégié avec ces derniers puisqu'ils prennent part au processus de création. C'est également la garantie pour elle que les produits mis en vente par ce biais-là rencontreront un certain succès puisqu'ils auront eu l'aval des membres de la communauté qui auront voté.
Lego est indéniablement la marque phare des jeux de construction. Pour conserver ce statut tant convoité, elle se réinvente en faisant le choix de collaborer avec d'autres marques de renom. Ces partenariats stratégiques avec diverses franchises, enseignes et artistes, lui ont permis d'accroître sa notoriété et d'asseoir son monopole.
L'un des exemples incontournables est la collaboration de l'enseigne avec la saga cinématographique Star Wars qui a débuté en 1999 et qui perdure encore.
Forte de cette réussite, la marque a par la suite décidé de s'associer à d'autres franchises en vogue telles que Harry Potter, les Simpson, DC Comics, Marvel et bien d'autres. Ces partenariats ont permis aux fans de replonger dans l'univers des films qu'ils affectionnaient en ayant le plaisir de le créer de toute pièce. Lego s'est également associée à des marques automobiles de prestige. Conçus en collaboration avec Ducati, Porsche, Lamborghini ou bien encore McLaren, les sets Lego Technic ont permis aux aficionados de jeux de construction et de mécanique d'associer leurs passions.
Surfant sur ce crédo, Lego a continué d'étendre son influence en collaborant avec des marques de jeux vidéo telles que Minecraft et Overwatch. L'enseigne à la petite brique s'est également associée à des marques de vêtements de sport comme Adidas ou bien encore, des enseignes de décoration comme Ikea.
Cette stratégie marketing a permis à Lego de poursuivre son ascension tout en restant fidèle à l'image qu'elle s'est forgée d'une marque créative qui offre une expérience de jeu unique
Dans un contexte de crise environnementale, l'utilisation de plastique recyclé dans l'industrie est plus que jamais d'actualité. Les grandes entreprises telles que Lego sont face à des enjeux écologiques de taille car elles doivent évidemment montrer l'exemple. La mise en place d'une production écologique n'est cependant pas toujours évidente. Il en va ainsi pour le groupe danois qui s'est heurté à des nombreuses difficultés.
En 2018, Lego avait envisagé une production alternative incluant l'utilisation de la canne à sucre. Le bioplastique, plus malléable que l'ABS (acrylonitrile butadiène styrène) utilisé jusqu'à présent, rendait malheureusement la manipulation des petites briques plus difficile. En 2021, l'entreprise annonçait s'être lancée dans la fabrication de jouets en polyéthylène téréphtalate (ou PET). Malheureusement, après deux ans d'essais avec pas moins de 250 types de plastiques différents, elle a annoncé en septembre 2023 devoir abandonner cette perspective, justifiant sa décision par le fait que le processus de fabrication entraînerait une augmentation de l'empreinte carbone.
Pour autant, la firme ne s'avoue pas vaincue et souhaite tout mettre en œuvre pour atteindre ses objectifs de réduction de ses émissions. D'une part, en travaillant à l’amélioration de l'empreinte carbone de l'ABS et d'autre part, en recyclant d'anciennes pièces pour en fabriquer de nouvelles.
À l'ère du marketing et de la communication, le logo est un élément essentiel de l' identité visuelle d'une marque. Dès qu'ils l’aperçoivent, les consommateurs doivent être en mesure de l'identifier immédiatement. En tant que représentation visuelle de la marque, à travers laquelle sont véhiculées les valeurs de la marque, c'est un outil stratégique de branding. L'image qu'il renvoie impacte grandement la perception que le public en a.
Au-delà du simple élément graphique qu'il semble parfois incarner, le logo Lego est le reflet des nombreuses évolutions de la marque mais aussi de celles de la société et de ses attentes.
👉 Pour en apprendre plus sur l'importance d'un logo réussi, je vous invite à lire : Le logo ou logotype, un élément essentiel de l'identité visuelle de votre entreprise.
👉 Pour créer un logo marquant, il est essentiel d'être accompagné d'un graphiste professionnel qui saura vous accompagner dans cette démarche créative.
🌸 Sonia Gharbi, rédactrice Web SEO pour Laura Hamou - Octobre 2023 🌸