L'histoire du logo Lego : évolution et choix graphiques

Avec 400 000 millions d'utilisateurs et des millions de petites briques colorées vendues à travers le monde, Lego , est une marque emblématique dont le logo l'est tout autant. Dans cet article, nous allons découvrir l'histoire fascinante du logo Lego, son évolution, de sa création à nos jours et les choix graphiques adoptés par la marque pour se forger une identité visuelle forte qui symbolise les valeurs de la marque.

Quelques dates clés qui ont marqué l'histoire de l'emblématique enseigne Lego

• 1932 – Ouverture d'un atelier de jouets en bois : Dans les années 1920, Ole Kirk Christiansen, un menuisier-charpentier, fabrique des meubles pour les fermiers du coin. L'incendie qui a ravagé son atelier en 1924 puis la Grande Dépression qui frappe de plein fouet l'économie, vont le pousser à envisager une reconversion. Christiansen, se met à proposer quelques articles et jouets en bois. Son fils Godtfred qui a tout juste 12 ans, apprend le métier à ses côtés.
• 1934 – La marque Lego est officiellement créée : Christiansen décide qu'il est temps de donner un nom aux produits confectionnés dans son usine. Il fait le choix de mettre à contribution ses employés en organisant un concours, par le biais duquel un nom sera choisi pour son entreprise. C'est le nom Lego qui l'emporte, contraction de deux mots danois « leg godt » qui signifie « bien jouer ».
• 1946 – Création des jouets moulés en plastique : Christiansen, à l'affût des nouvelles technologies qui pourraient assurer l'essor de son entreprise, fait l'acquisition d'une machine servant à mouler le plastique par injection. L'enseigne propose désormais une gamme de jouets en plastique, en plus de ceux en bois qu'elle fabrique déjà.
• 1949 – Les premières briques en plastique voient le jour Lego lance la production de ses toutes premières briques en plastique sous la désignation de « briques à insertion automatique ». Creuses, avec des fentes latérales, celles-ci présentent déjà des tenons sur le dessus, au nombre de 8, que l'on retrouve encore à l'heure actuelle. Les petites briques ne sont pas encore exportées à l'étranger.
• 1953 – Le modèle des briques Lego est officiellement déposé : La brique à insertion automatique prend le nom de brique Lego. Le nom de la marque figure désormais sur chacune d'entre elles.
• 1958 – Année charnière pour Lego qui obtient son brevet : Le système d’interconnexion interne, unique, permettant aux briques de s'emboîter entre elles, est breveté. Cette innovation signe la consécration de l'entreprise. Cette année est aussi celle de la mort de son fondateur. Son fils, Godtfred reprend les rênes.
• 1968 – Inauguration du parc Legoland au Danemark, entièrement dédié aux Lego. Plus de 8 millions de modules sont vendus.
• 1969 – La gamme de briques Duplo fait son apparition. Deux fois plus grandes que les briques classiques et plus maniables, elles permettent à la marque de s'ouvrir à des enfants beaucoup plus jeunes.
• 1978 – Apparition des premières figurines Lego articulées appelées "minifig".
• 2020 – Le Covid-19 dope les ventes du géant danois qui annonce un bénéfice net record de 1,3 milliard d'euros, soit une hausse de 19 %.

Évolution graphique du logo Lego

L'histoire du logo Lego s'est dessinée sur plusieurs décennies. Celui-ci a en effet subi à travers le temps de nombreuses refontes. On comptabilise ainsi pas moins de 16 modifications depuis la création de l'enseigne mythique. Cette évolution graphique reflète la volonté de l'enseigne d'évoluer avec son temps, ses ambitions et son intention de se forger une identité visuelle forte.

Analyse de l'identité visuelle de Lego à travers l'évolution de son logo

Le logo fait partie intégrante de l'identité visuelle d'une marque. Il doit marquer les esprits et être identifiable entre tous. Tout en maintenant un design reconnaissable, le leader du jeu de construction, a su évoluer au gré des tendances. Une analyse de son évolution permet de comprendre en quoi ce logo a permis à la marque de se forger une identité visuelle forte.

Un logo sobre et épuré pour une marque de jouets en bois

Le premier Logo Lego a fait son apparition en 1934, date à laquelle le nom de la société est choisi. À cette époque-là le logo, composé du nom de l'enseigne en lettres capitales de couleur noire, n'est apposé que sur les correspondances et les étiquettes d'envoi et autres imprimés. 

Dès 1936, le logo va subir une première évolution. Le nom de la firme présente désormais une police d'écriture plus fine, en italique. Lego souhaite également y faire figurer des informations importantes sur l'entreprise : le lieu de fabrication «Fabriken Billund» et le fait que les produits proposés sont fabriqués de manière artisanale dans une usine qui travaille le bois. Il est décidé qu'il sera apposé sur les jouets en bois. Ce changement témoigne d'une volonté d'inspirer confiance aux consommateurs.

L'ère des briques en plastique et des logos de couleur

En 1946, l'heure est aux tâtonnements. Lego, qui s'est fraîchement lancée, en sus des jouets en bois, dans la production de blocs en plastique, ne sait pas encore dans quelle direction elle va. Ce n'est donc pas un, mais, deux logos qui vont faire leur apparition et coexister. Le premier, représente la boîte de jouets que l'enfant va ouvrir pour découvrir l'objet de sa convoitise. Ce changement dans l'offre de Lego s'accompagne d'un logo qui est désormais polychromatique. On y retrouve déjà les couleurs qui deviendront emblématiques : le rouge, le noir et le jaune. La localisation de l'enseigne, gage de qualité, est toujours présente. 

Le deuxième logo, utilisé en parallèle, exclusivement pour les briques en plastique, présente quant à lui, une typographie plus moderne. Il intègre le mot «klodser» qui signifie «briques».

Un logo moderne tourné vers l'avenir

En 1950, Lego perfectionne son système d'assemblage, qui permet d'imbriquer les blocs entre eux. L'entreprise est plus que jamais tournée vers la modernité. Pour mettre en avant cette transition, elle opte pour un logo rond. En son centre, Lego est inscrit en lettres capitales rouges, avec une typographie moderne aux arrêtes arrondies, qui s'intègre dans un cercle noir dans lequel figure toujours en blanc, le lieu de fabrication. Ce choix symbolise une volonté de rupture de la firme avec l'image plus traditionnelle qu'elle véhiculait jusqu'alors.

À partir de 1953, le logo va passer à une forme ovale à l'horizontal sur fond rouge. Bien qu'ayant subi quelques modifications par la suite, la police d'écriture de Lego, blanche avec un contour noir, est similaire à celle des décennies futures.

En 1958, le logo adopte la forme rectangulaire de ses blocs. Les quatre couleurs emblématiques sont déjà présentes : le blanc, le rouge, le noir et le jaune. Le symbole de marque déposée « ® » fait son apparition.

En 1972, alors que la firme conquiert le marché américain, l'enseigne adopte un logo qui se veut universel. Le mot Lego, inséré dans un cadre carré d'un rouge percutant, est toujours dans une police arrondie blanche cerclée de noir présente un double contour de couleur jaune.

C'est en 1998 que la version définitive du logo voit le jour. Celui-ci va subir quelques modifications très subtiles. Le contour jaune est épaissi pour atteindre la même largeur que le noir. Les lettres qui forment le mot Lego sont légèrement étirées et inclinées vers la droite, allégorie d'une société tournée vers l'avenir. On y remarque encore le symbole de marque déposée « ® » en haut à droite. Il est adapté au format web et aux divers supports sur lesquels il sera apposé. Sa polyvalence, en fait un logo réussi, qui peut être utilisé sur de multiples supports. L'identité visuelle Lego est enfin trouvée.

La diversification, clé d'un succès qui perdure

Dans un monde en constante évolution et face à une concurrence accrue, Lego a dû miser sur un élargissement des gammes de produits qu'elle proposait et développer ses liens avec sa communauté ainsi que sa présence sur le marché. Cette diversification est un élément essentiel de la stratégie de Lego et l'une des clés d'un succès qui perdure.

Contribution des consommateurs : le programme Lego Ideas

L'entreprise de jouets danoise a dû redoubler d'inventivité pour maintenir l'engouement de ses adeptes et attirer de nouveaux publics. Parmi les idées phares, un programme novateur appelé « Lego Ideas ». Ce concept lancé officiellement en 2011, permet de proposer à n'importe qui de proposer ses propres créations. Si celles-ci remportent 10 000 votes et qu'elles sont acceptées par Lego, elles peuvent ensuite devenir de véritables sets de construction qui seront commercialisés. En mettant à contribution les consommateurs, la marque s'assure d'entretenir un lien privilégié avec ces derniers puisqu'ils prennent part au processus de création. C'est également la garantie pour elle que les produits mis en vente par ce biais-là rencontreront un certain succès puisqu'ils auront eu l'aval des membres de la communauté qui auront voté.

Collaborations et partenariats avec des marques de renom

Lego est indéniablement la marque phare des jeux de construction. Pour conserver ce statut tant convoité, elle se réinvente en faisant le choix de collaborer avec d'autres marques de renom. Ces partenariats stratégiques avec diverses franchises, enseignes et artistes, lui ont permis d'accroître sa notoriété et d'asseoir son monopole.

L'un des exemples incontournables est la collaboration de l'enseigne avec la saga cinématographique Star Wars qui a débuté en 1999 et qui perdure encore.

Forte de cette réussite, la marque a par la suite décidé de s'associer à d'autres franchises en vogue telles que Harry Potter, les Simpson, DC Comics, Marvel et bien d'autres. Ces partenariats ont permis aux fans de replonger dans l'univers des films qu'ils affectionnaient en ayant le plaisir de le créer de toute pièce. Lego s'est également associée à des marques automobiles de prestige. Conçus en collaboration avec Ducati, Porsche, Lamborghini ou bien encore McLaren, les sets Lego Technic ont permis aux aficionados de jeux de construction et de mécanique d'associer leurs passions.

Surfant sur ce crédo, Lego a continué d'étendre son influence en collaborant avec des marques de jeux vidéo telles que Minecraft et Overwatch. L'enseigne à la petite brique s'est également associée à des marques de vêtements de sport comme Adidas ou bien encore, des enseignes de décoration comme Ikea.

Cette stratégie marketing a permis à Lego de poursuivre son ascension tout en restant fidèle à l'image qu'elle s'est forgée d'une marque créative qui offre une expérience de jeu unique

Engagement face aux enjeux écologiques

Dans un contexte de crise environnementale, l'utilisation de plastique recyclé dans l'industrie est plus que jamais d'actualité. Les grandes entreprises telles que Lego sont face à des enjeux écologiques de taille car elles doivent évidemment montrer l'exemple. La mise en place d'une production écologique n'est cependant pas toujours évidente. Il en va ainsi pour le groupe danois qui s'est heurté à des nombreuses difficultés.

En 2018, Lego avait envisagé une production alternative incluant l'utilisation de la canne à sucre. Le bioplastique, plus malléable que l'ABS (acrylonitrile butadiène styrène) utilisé jusqu'à présent, rendait malheureusement la manipulation des petites briques plus difficile. En 2021, l'entreprise annonçait s'être lancée dans la fabrication de jouets en polyéthylène téréphtalate (ou PET). Malheureusement, après deux ans d'essais avec pas moins de 250 types de plastiques différents, elle a annoncé en septembre 2023 devoir abandonner cette perspective, justifiant sa décision par le fait que le processus de fabrication entraînerait une augmentation de l'empreinte carbone.

Pour autant, la firme ne s'avoue pas vaincue et souhaite tout mettre en œuvre pour atteindre ses objectifs de réduction de ses émissions. D'une part, en travaillant à l’amélioration de l'empreinte carbone de l'ABS et d'autre part, en recyclant d'anciennes pièces pour en fabriquer de nouvelles.

De l'importance d'un Logo

À l'ère du marketing et de la communication, le logo est un élément essentiel de l' identité visuelle d'une marque. Dès qu'ils l’aperçoivent, les consommateurs doivent être en mesure de l'identifier immédiatement. En tant que représentation visuelle de la marque, à travers laquelle sont véhiculées les valeurs de la marque, c'est un outil stratégique de branding. L'image qu'il renvoie impacte grandement la perception que le public en a.

Au-delà du simple élément graphique qu'il semble parfois incarner, le logo Lego est le reflet des nombreuses évolutions de la marque mais aussi de celles de la société et de ses attentes.

👉 Pour en apprendre plus sur l'importance d'un logo réussi, je vous invite à lire : Le logo ou logotype, un élément essentiel de l'identité visuelle de votre entreprise.

👉 Pour créer un logo marquant, il est essentiel d'être accompagné d'un graphiste professionnel qui saura vous accompagner dans cette démarche créative.

🌸 Sonia Gharbi, rédactrice Web SEO pour Laura Hamou - Octobre 2023 🌸